Le 28 novembre, la data a envahi les salons de l’aéro club de France, au cours de keynotes, de conférences et d’une soirée de remise de prix. Avis d’experts, enjeux de demain, retrouvez les temps forts du salon organisé par Pascal Gayat, spécialiste des médias digitaux, et cofondé par Alphalyr.
Le raz-de-marée GRPD
Sujet brûlant à l’aube de 2018, le règlement général sur la protection des données, plus communément appelé RGPD, a ouvert les discussions du festival. Pour rappel, ce règlement européen concerne les organismes publics ou privés qui traitent, manipulent, gèrent ou stockent des données à caractère personnel, en vu de renforcer la protection des individus.
A l’origine de la création de nouvelles obligations à la charge des professionnels, il pourrait être source d’inquiétudes, et pourtant un souffle d’optimisme entoure cette régulation. On parle même d’une “opportunité plutôt que d’une contrainte”. Yohan Waag, venu représenter le récent partenariat entre Nextedia et Tales of Data aux côtés de Jean-Christophe Bouramoué, voit en réalité dans l’entrée en vigueur de la régulation l’occasion de détecter les données, mais aussi de les fiabiliser et de les enrichir. Une fois retraitées, les données permettront de croiser les identités pour apprendre à mieux les connaître et ainsi mieux les cibler.
Autre point positif, les obligations de transparence accompagnant le règlement permettraient de remettre l'individu, ses choix et ses préférences, au centre du business de la donnée pour restaurer une “relation de confiance entre consommateurs et annonceurs” d’après Sébastien Heuclin, Data marketing consulting director de Publicis. Pour Jean-Pierre Levieux de QuantStreams, il s’agit même de redécouvrir le "savoir être" au-delà du "savoir faire".
En redonnant le pouvoir au consentement du consommateur dans le cadre de certains traitements, la RGPD soulève néanmoins quelques interrogations : comment collecter ce consentement ? Comment le valoriser ? Romain Gauthier de Didomi se réjouit de réfléchir à ces questions pour le moment sans réponse. Dans l’immédiat, l’avocate Julie Proust recommande d’anticiper l’entrée en vigueur de la RGPD en faisant une cartographie des outils de données au sein de l’entreprise.
Personnalisation / Hyperpersonnalisation
La personnalisation n’a pas non plus manqué de faire parler d’elle pour l’occasion, ainsi que sa petite soeur l’hyper personnalisation. Après des années de traitement mécanique de la data, le sujet est aujourd’hui prédominant chez les annonceurs. Apprendre à considérer le consommateur comme une personne plutôt que comme un simple agrégat de données serait en effet un extraordinaire créateur de valeur. Par exemple, il est primordial de ne pas aborder un client de la même manière qu’un prospect dans sa stratégie marketing, comme l’a très justement rappelé Olivier Dansac de LiveRamp en utilisant l’exemple des opérateurs téléphoniques.
Dans cette optique de personnalisation, certains outils sont essentiels, notamment la DMP et la CDP, qui visent avant tout à offrir une expérience client inoubliable aux utilisateurs. Selon Jean Luc Bernard de Netwave, on assiste en pratique à une véritable “digitalisation de la relation vendeur/client” : le rôle principal du vendeur est en effet d’hyper-individualiser sa relation avec le client. Il cherche à comprendre sa situation et ses envies en procédant à une resegmentation en temps réel dès qu’il reçoit une donnée, en suivant une logique inductive. Le but est aujourd’hui de transposer cette immédiateté dans le digital : pour cela, il est important de ne pas avoir de règle paramétrée, mais plutôt un logiciel qui paramètre en temps réel la règle convenant le mieux.
Ce processus d’hyper individualisation est avant tout une affaire de créatif, qui doivent travailler les données pour créer un scénario, rappelle Pierre Antoine Durgeat. Chez ADventori, ils procèdent à une création dynamique afin de limiter l’inflation publicitaire, car le véritable objectif de l’ultra personnalisation ne doit pas aboutir à plus de publicité mais à l’inverse à moins de publicité.
Le rôle persistant du métier face au digital
L’importance du créatif appuie un autre point abordé tout au long de la journée, à savoir le rôle persistant du métier face aux évolutions digitales. Le développement de l’Intelligence Artificielle, qui simule le fonctionnement du cerveau humain comme l’a rappelé Bertrand Fredenucci, pourrait laisser penser que l’humain pourra bientôt être remplacé par la machine. Néanmoins, Jean-Christophe Barroué parle de ces deux entités comme de deux “religions” différentes, qui doivent se compléter pour fonctionner.
En effet pour Hervé Mélinge, si l’outil est un prérequis absolument essentiel, “il ne fait pas tout”. Derrière chaque technologie se trouve le métier d'un homme ou d'une femme pour lui donner une direction. De nouvelles sources de data se créent tous les jours dans les entreprises, nécessitant un traitement agile pour y faire face, comme l’avance Arnaud Contival de Aid. C’est pourquoi la data, véritable fourmilière, invente et crée des métiers pour la canaliser.
De la même manière pour la personnalisation, il ne suffit pas de s'appuyer sur les outils que sont CRM, DMP ou CDP pour toucher le consommateur. Les fondamentaux du marketing restent indispensables, sans quoi une campagne multicanale ne présente que peu d'intérêt : connaître les clients, les valeurs, élaborer des scénarios et concevoir des KPI pour les évaluer.
Enfin, l’homme n’est toujours pas parvenu à inculquer à la machine sa sensibilité. Romain Baert, co-fondateur de Mazeberry, dans sa keynote à l'intitulé évocateur "attribution is bullshit" a illustré l’importance de cette sensibilité, de cette capacité de jugement par un exemple parlant. Pour lui, il faut se glisser “dans la peau de Didier Deschamps" : même si on avait la possibilité d'aligner 11 Ronaldo, un bon entraîneur ne le ferait pas, car chaque joueur a un rôle à jouer pour marquer un but. De la même manière, il ne suffit pas de s’appuyer sur la campagne qui a le mieux marché si l’on veut toucher la cible la plus large, il faut attribuer à chacune d'entre elle une place adaptée : c’est à ce moment-là qu’intervient la dose de métier.
Et les gagnants sont...
La journée s’est enfin clotûrée par un dîner et une remise de prix. Voici la liste des lauréats :
- Prix du Meilleur dispositif de retargeting : Realytics/Allo Resto
- Prix du Meilleur dispositif de prospection : Orange/Havas Media France/Publicis
- Prix du Meilleur dispositif CRM : Metigate
- Prix de la Monétisation Data : Gravity
- Prix de la stratégie DMP : Engie/Netbooster-Artefact
- Prix de la personnalisation : AdotMob/Deezer
- Prix Web2Store et data : Renault/Publicis/Adventori
- Prix de l’Analyse et de la Visualisation Data : Values Associates
- Prix de l'Intelligence Artificielle : Socialyse/Betc/Havas Media France/Canal Plus
- Prix de l'Innovation : Moodpeek by Open Groupe
- Mentions spéciales du Jury : Adventori, 1000Mercis, Marketshot, Live Data Solutions
- Grand Prix : Engie/Artefact
